La variada tecnología moderna, una población más afluente y complicada, el descubrimiento de nuevos materiales, la automatización en la producción y la utilización de la computadora, han sido factores para producir un enorme flujo de bienes y servicios dirigidos hacia toda clase de consumidores, quienes al adquirirlo están elevando su nivel de vida y satisfaciendo una necesidad.
Los planes de mercado son el enlace entre fabricantes y consumidores, ya que dirigen y controlan la distribución del gran flujo de bienes y servicios que ofrecen los productores a una multitud heterogénea de consumidores, con lo cual se obtiene un doble resultado:
Satisfacer necesidades de consumidores
Realizar ventas que la vez produzcan utilidades, con las cuales la empresa pueda continuar operando.
Al analizar el mercado se debe empezar por estudiar al consumidor, pues este es el que indica a las empresas que tipo de productos son los que desea adquirir, debiendo decidir la empresa a qué precios venderlos, dónde y cómo hacer publicidad al producto, qué canales de distribución se emplearán, etc.
La rápida evolución de los mercados exige el análisis permanente de los mismos, de cara a identificar y evaluar las oportunidades, es preciso establecer y utilizar un sistema de información de marketing mas confiable. La investigación de mercado es esencial, ya que para sastifacer a los clientes es preciso conocer sus necesidades, deseos, localización, hábitos de compra, etc. El objetivo de la investigación es recoger información acerca del entorno de marketing relevante para la empresa. Asimismo, será preciso prestar atención para identificar y controlar a los competidores. La clave reside en desarrollar y mantener un buen y actualizado sistema de inteligencia competitiva, finalmente no hay que olvidar la valoración de amenazas y oportunidades planteadas por los cambios en los factores y actores del entorno.
Es por ello que algunas de las principales razones por las que hay que analizar cuidadosamente el mercado son:
El incremento constante de las inversiones: Adquisiciones de activos fijos para manufactura y distribución, las cuales por las elevadas inversiones y altos costos fijos que están asociados con ellos, requieren de un buen análisis de mercado que permitan planear las estrategias para distribuir los productos y conseguir la venta de volúmenes que se estimaron y que reditúen las utilidades esperadas.
La acelerada investigación tecnológica: Las consecuencias inmediatas han sido constantes innovaciones a productos ya existentes e introducción de nuevos productos, con lo cual se apresura la obsolescencia del producto y, con ello, se acentúan los problemas asociados con la planeación de la línea de producto, los inventarios mínimos que se requieren, etc.
La tendencia hacia la diversificación de productos: Las oportunidades de mercado han originado que ciertas empresas decidan diversificar su línea de productos, como medio para lograr mayor estabilidad en los ingresos de la empresa.
Los crecientes costos de mano de obra y otros factores de la producción: Los constantes incrementos en los insumos de producción han creado la necesidad de buscar nuevos mercados y nuevos usos para los productos que distribuye una empresa.
Los estudios de mercado deben palpar necesidades insatisfechas en el mercado, necesitando la empresa orientar sus esfuerzos a elaborar el producto deseado, con lo cual logrará básicamente:
Volúmenes esperados de consumo,
Ventas y utilidades proyectadas que permitirán la expansión de la empresa, pagar impuestos al fisco, repartir dividendos a los accionistas
Participación esperada del mercado
Puntos a considerar en el análisis de mercado
Consumidores y el mercado
Perfil del consumidor
Estructura del mercado
Número de competidores
Número de marcas (nacionales, regionales, locales)
Porcentaje de mercado por marcas
Características de las marcas más importantes
Diferenciación de nuestra marca de las demás
Estrategias de mercado de los principales competidores
Producto y precios
El producto
- Materiales, diseño, tecnología, calidad
- Modelos y tamaños
- Esencial o de lujo, perecedero o no perecedero, duradero o no duradero, de consumo o industrial, etc.
Empaque y envase
- Características de protección, conveniencia, atractivo, identificación, material, tamaño, forma, emblema (diseño, color, impresión).
La marca
- Protección legal
- Patentada o no
Servicio y garantía
- Instalación requerida
- Educación para su uso
- Facilidad de servicio y mantenimiento
- Tiempo de garantía
Precios de producto
- Estrategias de precios de la competencia
- Tendencias de precio del producto
- El precio y su impacto en la demanda
Lugar
- Canales de distribución
- Número total de tiendas minoristas y mayoristas por región
- Ventajas y desventajas de los canales utilizados
- Márgenes de utilidad y volumen de los canales empleados
- Porcentaje de tiendas que manejan nuestro producto
Promoción
- Ventas personales
- Publicidad
- Promoción de ventas
La realización de Estudios y Análisis de Mercado, permite a las empresas trazar estrategias de comercialización más eficaces; además de realizar pronósticos de la demanda, planes de exportaciones e importaciones, segmentación de mercado y también realizar análisis de la competencia y su posicionamiento. La información sobre el mercado es un elemento necesario en el mercadeo eficaz de los productos y servicios de una empresa.
Conocer mejor a sus competidores directos.
Conocer cómo está la relación entre los clientes y la empresa.
Saber si el precio del producto o del servicio ofertado está de acuerdo al sector del mercado que se quiere llegar.
Conocer si el producto o servicio tiene aceptación o no en el mercado por sus características (calidad, precio, atención al cliente y otros).
Conocer si la diversidad de productos o servicios ofertados satisface las necesidades de los clientes y cubre todos los estratos del mercado.
Obtener información sobre clientes potenciales.
Conocer el impacto que tiene la publicidad sobre las ventas.
Saber cómo está la imagen, tanto de la empresa, como de los productos y/o servicios en el mercado.
Tipos de análisis de mercado
Aceptabilidad Inmobiliaria
Estudio de tipo cuantitativo, destinado a obtener respuesta para la factibilidad específica de proyectos inmobiliarios con amplio nivel de detalle. Entrega información respecto de las necesidades reales del mercado y la elasticidad de precios. Además ayuda a la captación de inversionistas y la instalación de anclas comerciales.
Estudios motivacionales
Estudio de tipo cualitativo y exploratorio, que generalmente entrega información base para decidir sobre las políticas de mercado. La técnica implica la realización de reuniones de dinámica con Grupos Objetivos (Focus Groups) de consumidores y/o clientes, las que son conducidos por psicólogos especializados en la obtención de rasgos. Es de gran utilidad para evaluar nuevos productos y/o servicios, o bien para seleccionar la alternativa más eficaz entre varias proposiciones.
Estudios de imagen
Estudio de tipo cuantitativo, cuyo objetivo principal es entregar la posición de un producto y/o servicio entre sus competidores. Para esto se emplean técnicas de monitoreo de marcas, verificando por medio de este sistema la posición actual, la posición ideal, y las debilidades y fortalezas de cada competidor. Estas están seriamente influenciadas y reguladas por la percepción e imagen mental de los individuos, que son imposibles de obtener por métodos de observación simple. Hemos desarrollado técnicas de investigación específicamente orientadas a obtener la imagen mental del consumidor, efectuando múltiples experimentaciones en el campo de la semántica y asociación cognoscitiva. Esta técnica de investigación ha sido ampliamente probada y tiene un exitoso desempeño.
Estudios Tracking
Estudios de tipo cuantitativo y predictivo, que permite seguir una gran variedad de parámetros de un producto y/o servicio específico, comparar su evolución y predecir las tendencias. Entrega información a tiempo, para preparar políticas acordes a la necesidades de la empresa, en base a la relación que mantiene con sus consumidores.
Panel dinámico
Estudio de tipo cuantitativo y contínuo, cuya técnica implica el monitoreo diario de hogares por períodos mensuales. Con el fin de minimizar el efecto del error muestral, los hogares investigados cambian en cada medición. Estos estudios se usan principalmente en la medición de conocimientos, uso, hábitos de consumo, participación de mercados, y verificación de exposición a canales publicitarios. Esta técnica ha demostrado un alto grado de exactitud en la entrega de "shares" de mercado.
Estudios de segmentación de mercados
Estudio de tipo cuantitativo, cuyo objetivo principal es clasificar consumidores en grupos símiles, en busca de espacios de mercado para introducir nuevos productos o generar nuevas fórmulas de un producto y/o servicio existente. Se utilizan para establecer los segmentos naturales del mercado de consumidores, conocer en detalle los hábitos, comportamientos, actitudes y preferencias de los componentes del grupo, sus dimensiones, la participación de marcas específicas, las variables que definen la compra del producto y las sutilezas que determinan la decisión en pro de una marca específica. La técnica consiste en el diseño de un cuestionario que establece las agrupaciones; los resultados se analizan utilizando variadas técnicas multidimensionales, entre las que destacan el Cluster Análisis y el de Componentes Principales.
Evaluación de campañas
Estudio de tipo cuantitativo o cualitativo, que da a conocer actitudes de los consumidores ante diversos tipos de campañas y/o spots publicitarios. Se distinguen tres niveles al interior de la técnica. El primero de ellos tiene relación con la evaluación de pre-campaña en forma anterior a su lanzamiento. El segundo nivel es la medición de efecto en plena acción de la campaña, y por último, una post-evaluación
Fases en el proceso de análisis de mercado
Definir el mercado relevante. Una empresa puede ver a su competidor más destacado como otras marcas de la misma forma de producto, otras formas de producto u otras clases de producto. Los gerentes no pueden analizar un mercado a menos que lo definan primero. La manera como se defina un mercado tendrá un impacto notable sobre los resultados que se pueden esperar en las etapas sucesivas.
Diagnosticar el proceso de compra.
Una vez que se ha definido el mercado, los gerentes deben averiguar quiénes son los compradores: qué circunstancias los motivan y los capacitan para comprar; como buscan información relacionada con las compras, y como seleccionan entre las alternativas.
Definir los segmentos del mercado.
Existen pocas situaciones de compra en las que todos los clientes tengan motivaciones iguales, busquen la misma información y sigan procesos similares de selección.
Describir los segmentos.
En cualquier mercado, es posible identificar un número dado de segmentos, y los gerentes pueden seleccionar uno o más de estos segmentos como objetivos para la oferta de mercadeo de la empresa. Sin embargo, antes de hacer una selección, los gerentes deberán determinar el tamaño de cada segmento y la mejor forma de alcanzarlo.
Analizar las posiciones de los competidores.
Al identificar las alternativas que a juicio de los compradores, satisfacen las necesidades de cada segmento, los gerentes pueden determinar quién será el competidor específico para cada segmento.
Cortesía de: http://www.liderazgoymercadeo.com
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